Potrošačko ponašanje: Šta zapravo kupujemo?

Kategorija: Psihosaveti

„Ko god je rekao da se novcem ne može kupiti sreća, nije znao gde da kupuje.” – Bo Derek

Nedavno sam potrošila 40 evra na jedan odlazak kod frizera. Za slučaj da među vama ima onih kojima ovo nije značajna suma, evo malo konteksta: ja sam još uvek student, bez ličnih primanja, živim u studentskom domu i u svom društvu važim za kraljicu štednje. Dakle, 40 evra je za mene veliki trošak. Pogotovo za nešto tako banalno kao što je farbanje kose.

Pa zašto sam, oh zaboga, potrošila toliki novac na frizeraj? Jer zapravo nisam kupovala uslugu sređivanja kose, već čitavo iskustvo koje to sređivanje kose donosi. I bilo je sjajno iskustvo. Otišla sam iz salona srećna i zadovoljna. I to ne samo zbog odlične frizure.

I kad bolje razmislite, nije li to gotovo uvek slučaj u kupovini? Putovanja su prilično očigledan primer. Kupujući uslugu odlaska na neko drugo mesto, zapravo kupujete iskustvo koje vam to putovanje donosi.  Kupovinom automobila kupujete iskustvo vožnje. Čak i sa vrlo jednostavnim stvarima, poput hrane, nikad ne kupujete samo stvar. Kupujete iskustvo uživanja u obroku.

Jedno istraživanje iz 2005. pokazalo je da su ljudi srećniji kada kupuju iskustva nego kad kupuju stvari. Čak smo srećniji dok razmišljamo o kupovini nečega što nam donosi iskustvo u odnosu na razmišljanje o kupovini materijalnog dobra (setite se samo onog uzbuđenja pri planiranju putovanja!). Autor istraživanja navodi da su podaci i rezultati ove studije u skladu sa prethodnim istraživanjima.

Postoji i zanimljivo istraživanje sa test situacijama koje je pokušalo da proveri kada će ljudi biti srećni zbog kupovine. Ispitanicima su ponuđene tri opcije za potrošnju skromne sume novca:

  • kupovina nečeg materijalnog što bi posedovali,
  • kupovina individualnog iskustva (poput odlaska u bioskop),
  • kupovina deljenog iskustva (odlazak na večeru sa partnerom ili na kafu sa drugaricom).

Pokazalo se da je deljeno iskustvo to što ljude čini srećnim (setite se roštiljanja uz Dunav sa društvom). Ovo istraživanje međutim kaže da se sreća pojedinca ne razlikuje značajno kada sebi obezbeđuje bilo stvari bilo individualna iskustva.

I ovo nije jedino istraživanje koje navodi da su ljudi srećniji kada novac troše i na druge, ne samo na sebe. Pa tako postoje predlozi da jedan deo sredstava namenjenih kupovini potrošimo na drage nam ljude ili doniranje u dobrotvorne svrhe.

Kako psiholozi objašnjavaju ovakve rezultate?

Iskustva su značajnija za sreću u odnosu na posedovanje stvari zbog svoje jedinstvenosti. Nakon kupovine nekog predmeta, mi i dalje taj predmet poredimo sa njemu sličnima. Ovo ne važi za iskustva. Sopstveno iskustvo ne može da se poredi sa iskustvima drugih. Takođe, za razliku od stvari na čije se posedovanje vremenom adaptiramo, pa ih uzimamo zdravo za gotovo, kod iskustava nema ove vrste adaptacije. I samo sećanje na neki događaj (naravno, ako je bio prijatan) nas čini srećnim.

A kakva je uloga drugih ljudi u sreći zbog kupovine? Psiholozi kažu da smo srećniji kada delimo iskustva sa nekim jer ovo zadovoljava naše društvene potrebe. A i prosocijalno ponašanje (pomaganje drugima, u ovom slučaju kupujući im nešto) čini da se osećamo dobro u vezi sa samim sobom.

Ne slažete se sa svime do sad rečenim? I to je u redu. Novije studije nam kažu da ne postoji univerzalna veza između trošenja novca i sreće. Naime, neki ljudi će biti srećniji trošeći na stvari, neki trošeći na iskustva, neki trošeći na druge ljude. Psiholozi kažu – zavisi od ličnosti potrošača. Na primer, u odnosu na introverte, ekstraverti će biti srećniji trošenjem novca u kafiću.

Ne znam za vas, ali ja skupljam novac za put u Istanbul. Kupaću se u hamamu, popiću čuveni turski čaj i lutati pijacom u potrazi za začinima. I ne idem sama. 🙂

Reference: 

Dunn, E. W., Aknin, L. B., & Norton, M. I. (2008). Spending money on others promotes happiness. Science319(5870), 1687-1688.

Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn’t make you happy, then you probably aren’t spending it right. Journal of Consumer Psychology21(2), 115-125.

Markman, A. (2010). It is easier and more satisfying to buy experiences than to buy stuff. Preuzeto 21. juna 2018. sa https://www.psychologytoday.com/us/blog/ulterior-motives/201001/it-is-easier-and-more-satisfying-buy-experiences-buy-stuff

Markman, A. (2012). Why Regret Makes Buying Experiences Better than Buying Stuff. Preuzeto 21. juna 2018. sa https://www.psychologytoday.com/us/blog/ulterior-motives/201201/why-regret-makes-buying-experiences-better-buying-stuff

Matz, S. C., Gladstone, J. J., & Stillwell, D. (2016). Money buys happiness when spending fits our personality. Psychological science27(5), 715-725.

Van Boven, L. (2005). Experientialism, materialism, and the pursuit of happiness. Review of General Psychology, 9(2), 132-142.

Autor: Jelena Milošević

Comments

comments

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.