Koje su ključne emocije koje utiču na donošenje odluke da se određeni proizvod kupi i u kojoj mjeri utiču na ponašanje kupca? Da li možemo kontrolisati emocije koje dovode do donošenja pogrešnih odluka prilikom kupovine? Zašto su nam uopšte potrebne emocije da bi donosili odluke? Kako to da razum sam po sebi nije dovoljan da bi se donijela odluka?
Ova tema je usko vezana uz ljudsko interesovanje za emocije i njihov uticaj na naše svakodnevno ponašanje, u ovom slučaju ponašanje potrošača. Reklame koje namjerno bude emocionalni odgovor kod potrošača postale su sastavni dio naše kulture. Trenutno stanje uma potrošača utiče na emocionalnu reakciju prilikom kupovine određenih proizvoda. Istraživanjem uticaja emocija, podaci ukazuju da se ljudi oslanjaju na svoje trenutno emocionalno stanje umjesto na svoje sklonosti i stvarne potrebe (Raghunathan and Pham, 1999; Raghunathan, 2006).
Specifičan problem predstavlja donošenje pogrešnih odluka prilikom kupovine koje je izazvano emocijama. Tek kada su nas emocije pogurale u donošenju odluke, kada smo odluku konačno donijeli (na primer, kupili cipele), tek onda natenane možemo racionalno analizirati donesenu odluku. Tek kasnije mjerimo i analiziramo pojedine aspekte kupovine.
Zašto je važno razumijeti proces donošenja odluka pri kupovini? Danas nije više dovoljno samo prodati proizvod. Mnogo je važnije osvojiti kupca i zadobiti ga na duže staze, učiniti ga lojalnim kupcem. U tom procesu važnu ulogu imaju emocije i to one emocije koje su kupca nagnale da kupi određeni proizvod. Jedna od veoma bitnih stvari je ta da kupac zna da je odluku donio on sam, da nije bio silom prinuđen da je donese, i da se neće zbog te odluke pokajati. Suština je da je emocija koju je osjetio pri donošenju odluke bila čista i jasna. A čuli ste za definiciju koja kaže da je prodaja u stvari transfer emocija (Hatfield, Cacioppo i Rapson, 1993).
Sigurno ste nekada pomislili kako je propaganda, ili kako god je nazvali, u ova moderna vremena postala sila sama za sebe. Ona kreira mišljenja, navike, stavove, vođe javnog mnjenja i njihove sljedbenike, protivnike; ona, jednom riječju, ima ogroman i nezaustavljiv uticaj na živote svih nas, jer smo joj od najranijih godina života neprestano izloženi.
U svrhu otkrivanja iznimno velike uloge naših osjetila prilikom kupovine, autor knjige „Kupologija“ Martin Lindstrom i doktorica Calvert proveli su istraživanje. Nakon obrade podataka, doktorica Calvert otkrila je da nas kao potrošače podjednako privlače izgled i miris proizvoda. Također je otkriveno da su kombinacije mirisa i slika privlačnije od samog izgleda ili samog mirisa. Ova čulna iskustva su jako važna s obzirom na to da put do emocija vodi preko čulnih iskustava, a emocije su jedna od najmoćnijih sila koje nas navode na kupovinu.
Kompanije danas znaju da ako nas žele emocionalno zaokupiti, nije dovoljno zatrpati nas logotipima, nego nam pod nos proturiti mirise i napuniti uši muzikom, to se zove osjetilno brendiranje i vrlo je moćan alat u nagovaranju kupaca na kupnju. Stoga je potrebno doći do informacija koje nam pružaju uvid u načine kako možemo kontrolisati uticaj emocija na naše potrošačko ponašanje i samim tim spriječiti donošenje pogrešnih odluka i bespotrebno trošenje novca na proizvode za kojima nemamo stvarnu potrebu.
Posebno je zanimljiv rad u okviru polja emocija koje je sproveo Zajonc, američki socijalni psiholog poljskog porijekla, a tiče se nezavisne prirode afektivnih presuda. On je pokazao da afekti igraju važniju ulogu u donošenju odluka u odnosu na racionalne procese. Neke od karakteristika afektivne komponente koje je opisao Zajonc su:
- Afekti su primarni. Oni utiču na našu reakciju na okolinu i određuju naš kasniji odnos s njom. Vrlo često se zavaravamo da smo odluku donijeli na racionalan način dok je u stvarnosti odluka donesena na „sviđa mi se“ osnovi.
- Afekti su temeljni elementi. Afektivne reakcije su univerzalne i postojale su prije nego što je jezik evoluirao i prije nego što su se razvile racionalne sposobnosti.
- Afekti su neizbježni. Možemo kontrolirati izražavanje emocija, ali ne možemo pobjeći od samog iskustva doživljavanja emocija.
- Afekti čine da se stanje osobe poistovjećuje sa emocionalnim odnosom prema određenom objektu.
- Afekte je vrlo teško izraziti riječima jer su dio neverbalne komunikacije i vrlo su slični u svim kulturama svijeta.
Na osnovu Zajoncovih istraživanja možemo zaključiti da su afekti prva reakcija na stimulanse, kreiraju se bez perceptivnog „kodiranja“ i mnogo su brži u odnosu na regularne emocije. To nam govori da nije potrebno „znati“ nešto prije nego nam se to nešto dopadne. Međutim, sve racionalne spoznaje su u paralelnoj pratnji afekata uprkos odvojenim i nezavisnim sistemima.
Šta možemo učiniti da spriječimo donošenje pogrešnih odluka prilikom kupovine? Uopće ne ulaziti u trgovine? 🙂 Kroz psihološke trikove, plasman proizvoda, pa čak i boje, mirise i zvukove, trgovine su dizajnirane od temelja do vrha kako bi povećale potrošnju. Navest ćemo neka od mnogobrojnih manipulativnih sredstava kojima se koriste trgovine kako bi potrošače navele na kupovinu.
- Trgovine koriste jarke boje kako bi privukle vašu pažnju. To su obično proizvodi kojima je snižena cijena i ima za cilj da vas navede da kupite nešto samo zato što je na sniženju, a ne zbog stvarne potrebe za tim proizvodom.
- Postavljanje „reklamnih blokada“ između polica. Ovaj metod radi na principu da vas navede da hodate okolo kako bi vas prisilili da, dok idete prema proizvodu koji vam treba, prolazite pored proizvoda koji vam ne trebaju u nadi da ćete „slučajno“ kupiti neki i od nepotrebnih proizvoda.
- Faktor dodira. Trgovine postavljaju proizvode na lako pristupačna mjesta kako bi vas ohrabrili da ih dodirnete. Ovo sredstvo manipulacije ima tendenciju da navede vaš mozak da preuzme vlasništvo nad tim objektom. Ako se to dogodi, vi ste već s tim proizvodom na putu prema kasi.
- Mirisi i zvuci. Kada uđete u prodavnicu vjerovatno ćete čuti pozitivnu i optimističnu melodiju koja će učiniti da se osjećate sretno i uzbuđeno. Ugodni mirisi će učiniti da se osjećate opušteno. Međutim, sretne uši i nos napunjen ugodnim mirisom nisu nikako dobra kombinacija prilikom kupovine.
Da li ćete sljedeći put kada odete u trgovinu kupiti nešto što nije na vašoj listi potrepština ili ćete zaobići nabrojane marketinške „zamke“ je isključivo vaša odluka. Kao i svaki drugi mađioničari tako i marketinški koriste iluziju da bi ispunili cilj. Da li ćete dozvoliti sopstvenim čulima da na osnovu iluzija donose odluke za vas?
Reference: Buckingham, D. (2007). Selling Childhood. Children and Consumer Culture. Conner, P. (n.d.). Consumer Behavior Explained. Preuzeto 23. septembra 2016. sa http://www.emotiveanalytics.com/consumer-behavior.php Forbes, D. (2013). Understanding and Measuring the Role of Emotions in Consumer Behavior. Preuzeto 23. septembra 2016. sa http://themarketresearcheventblog.iirusa.com/2013/09/understanding-and-measuring-role-of.html Ford, M. (2013). How Emotions Impact Shopping Behavior. Preuzeto 23. septembra 2016. sa http://blog.motivemetrics.com/How-Emotions-Impact-Shopping-Behavior Greenspan, S. (2004). Razvoj zdravog uma. Lekenik: Ostvarenje. Kimmel, A.J. (2005). Introduction: Marketing Comunication in the New Millenium. Marketing Communication – New Approaches, Technologies and Styles. Oxford University Press, Oxford, 1-6. Lindstrom, M. (2010). Kupologija. Beograd: Laguna. Mihić. M., Kursan, I. (2010). Segmentacija tržišta na temelju impulzivnosti u kupovnom ponašanju potrošača. Ekonomski vjesnik. 2, 385-398. Milivojević, Z. (2008). Emocije. Zagreb: Mozaik knjiga. Murray, P. N. (2013). How Emotions Influence What We Buy. Preuzeto 23. septembra 2016. sa https://www.psychologytoday.com/blog/inside-the-consumer-mind/201302/how-emotions-influence-what-we-buy Oatley, K., Jenkins, J.M. (2007). Razumijevanje emocija. Zagreb: Naklada Slap. Petričević, M. (n.d.). Neuromarketing i uloga podsvesti prilikom kupovine. Preuzeto 23. septembra 2016. sa http://creitive.rs/sr/blog/neuromarketing-i-uloga-podsvesti-prilikom-kupovine Rook, D. W., Gardner, M. P. (1988). Effects of Impulse Purchases on Consumers’ Affective States. Advences in Consumer Research, 15, 127-130. Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing. 26, 59-62. Turley, L. A. W., Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence. Journal of Business Research, 49, 193-211
Autor: Enida Cokoja Đikić
