Sigurno ste nekada pomislili kako je propaganda, ili kako god je nazvali, u ova moderna vremena postala sila sama za sebe. Ona kreira mišljenja, navike, stavove, vođe javnog mnjenja i njihove sledbenike, protivnike; ona, jednom rečju, ima ogroman i nezaustavljiv uticaj na živote svih nas, jer smo joj od najranijih godina života neprestano izloženi.
Jedan interesantan podatak o značaju koji se propagandi u savremeno doba pridaje jeste taj da multinacionalne kompanije i svi drugi zainteresovani za oblikovanje javnog mnjenja spram sopstvenih želja i profita troše basnoslovne količine novca na istu tu propagandu, daleko više nego što ulažu u svoj proizvod, odnosno ono što treba da se nađe u svesti ljudi kao ogoljena slika tog proizvoda, bez šarene ambalaže i lako pamtljivih melodija.
Ako ste od onih kojima je cela ta priča fascinantna, morali ste se zapitati ko je prvi došao do ideje koje se danas smatraju nečim što je toliko ukorenjeno u svetu da se stiče utisak da je postojalo od samog početka čovečanstva? Svi su, naravno, čuli za Gebelsa i njegovu ”hiljadu puta ponovljenu laž koja postaje istina”. Ali, postojao je još neko, daleko uticajniji i važniji na današnji svet propagande.
Reč je o Edvardu Bernejsu (u originalu glasi Edward Bernays), čoveku koji se danas s punim pravom smatra jednim od začetnika PR-a (”public relations”) i propagande. Navedeni pojmovi produkt su spajanja dve oblasti psihologije koje protokom vremena ni malo nisu izgubile na popularnosti (upravo je suprotno!), a to su ideje Gustava Le Bona i Vilfreda Trotera o psihologiji mase i psihoanalize. Kad smo kod toga, još jedan interesantan podatak u vezi sa Bernejsovom biografijom je taj da je on bio Frojdov sestrić. Ogromni potencijal koji nosi ovakva kombinacija Bernejs je iskoristio u pokušaju da manipuliše javnim mnjenjem upotrebom – nesvesnog.
Edvard Bernejs (1891-1995) (Foto: Whale)
Slično učenjima svog čuvenog ujaka, Bernejs je smatrao da je čovek u svojoj biti iracionalan i samim tim vrlo opasan, stoga se njime mora manipulisati. Ne samo čovekom kao individuom, nego čitavim društvom. Frojdove ideje je Bernejs učinio vrlo popularnim u Americi.
Ono po čemu je tvorac propagande ipak najpoznatiji jeste upotreba psihologije i drugih društvenih nauka kako bi kreirao ubedljive kampanje. Smatrao je da, ako možemo da razumemo mehanizme i motive koji pokreću umove masa, onda možemo tim istim masama i upravljati, a da to masa ne mora ni da zna. Do određenog nivoa i do određenih granica, to je bilo i te kako moguće, smatrao je Bernejs, pa i vrlo poželjno.
Zakon o dugoj kosi?
Evo jedne ilustracije Bernejsove propagande, koju ćete sigurno obilno prepoznati u današnjem marketingu. Tokom ’20-ih godina prošlog veka, kompanija ”Procter & Gamble” proizvodila je mrežice za kosu. Nevolja je bila u tome što je u to vreme ženska moda bila takva da je diktirala kratku kosu, a žene sa kratkom kosom nisu bile ciljna grupa ovog proizvoda. Videvši da joj prilike na tržištu i nisu baš naklonjene, pomenuta kompanija pozvala je Bernejsa u pomoć. Njegova kampanja podrazumevala je popularne i poznate žene koje u javnosti iskazuju svoje preferencije prema dugoj kosi u odnosu na kratku, a sanitarne inspekcije su upozorene na opasnosti koje duga kosa može imati u fabrikama hrane i restoranima. Ubrzo je donet zakon od strane vlade da zaposleni u ovim delatnostima moraju nositi mrežice za kosu na svojim radnim mestima.
Pozivanje na autoritet
(Foto: training-vanzari.ro)
Uprkos ovim prilično agresivnim intervencijama, Bernejsova kampanja brzo je pala u zaborav. Daleko poznatija je njegova kampanja za sapun nazvan ”Ivory”, proizvod iste kompanije kao i prethodni. Na njen zahtev, Bernejs je zaposlio zdravstvene saradnike kako bi ispitivali američke bolnice o tome da li im više odgovara beo, neparfemisan sapun (kao ”Ivory”) ili upadljivo šaren, namirisan (kao onaj koji je nudila konkurencija). Prednosti ”Ivory” sapuna sada su bile istaknute medicinskim autoritetom, što je sve vrlo brižljivo servirano javnosti. Pored toga, Bernejs je priredio i veliki broj specijalnih događaja u nameri da se ime ”Ivory” sapuna zapamti i pre nego što je dospelo do šire javnosti. Tako je ”Procter & Gamble” ogranizovao takmičenja u pravljenu skulptura od ovog sapuna, koje su ocenjivali istaknuti umetnici (opet pozivanje na autoritet), a u tim takmičenjima učestvovali su milioni dece širom zemlje. Organizovane su čak i trke minijaturnih čamaca napravljenih od sapuna u njujorškom Central Parku.
Zelena moda
Ipak, najkontroverznijom Bernejsovom kampanjom smatra se ona koju je proveo za duvansku kompaniju ”Lucky Strike” početkom ’30-ih.
(Foto: Nevada Tumbleweed)
Naime, ”problem” je prosto bio taj što žene imaju averziju prema cigaretama u zelenom pakovanju, i to iz razloga što im se ne slaže sa odećom, a tad zelena boja baš i nije bila popularna. Najpre je pokušana da se promeni boja pakovanja, ali je kompanija ”American Tobacco” u čijem je vlasništvu ”Lucky Stike”, odbila taj zahtev kao preskup. To nije pokolebalo neustrašivog Bernejsa, koji je došao na ideju da ni manje ni više nego promeni čitavu žensku modu tog doba, kako bi se slagala uz dizajn paklice cigareta! Tako je krenula opsežna akcija pisanja i obraćanja modnim kreatorima, prodavnicama ženske odeće i zapaženim ženama u javnosti da propagiraju zelenu boju kao pravi hit te sezone. Balovi, umetničke izložbe i izlozi u buticima su naprosto vrištali zelenom bojom nakon Bernejsove intervencije. Rezultat? Zelena boja proglašena je apsolutnim hitom te sezone davne 1934. godine, a ”Lucky Strike” zadržao je svoje zeleno pakovanje, plus osvojio ogroman deo ženske klijentele.
◍ ◍ ◍
Sve navedene intervencije dešavale su se u periodu od ’20-ih do ’40-ih godina prošlog veka. Sada smo već uveliko zakoračili u novi vek, novi milenijum. Sledeći put kad u svojoj omiljenoj prodavnici budete posezali za svojim omiljenim proizvodom, zapitajte se – da li je to stvarno vaš izbor ili neko, možda, vuče konce iz pozadine koje ne samo da ne možete da vidite, već vam tako nešto izgleda prilično nezamislivo.
”Svesna i pametna manipulacija upostavljenih navika i mišljenja masa je veoma bitan element demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim nevidljivim mehanizmima društva postoje kao nevidljive vlade u čijim je rukama istinska upravljačka moć nad ovom zemljom… Mi smo vođeni, naši umovi su oblikovani, naši ukusi formirani, ideje usađene… i to od strane ljudi koje nikada nismo videli. (…) U skoro svakoj sferi naših svakodnevnih života, bilo da je reč o politici, poslu, društvenom okruženju ili etici, nama upravlja relativno mali broj ljudi… koji razumeju mentalne procese i socijalne šablone po kojima funkcionišu mase.”
Edward Louis Bernays (1891-1995)
Tekst objavljen na Psihobrlog-u, maja 2011. godine Autor: Ina Poljak
