Psihologija novca: kako emocije utiču na potrošačko ponašanje

Kategorija: Psihonauka

Shopping bags

Ušetate u prodavnicu odeće samo zbog razgledanja. Za oko vam zapadane košulja. Čak i bez potpunog upoređivanja izgleda, kvaliteta i dizajna sa košuljom pored, znate da je želite. Jednostavno, ide uz vas. Sve racionalne misli poput: “Već imam nekoliko sličnih košulja“, kao da izlaze kroz prozor, a vas obuzimaju spostvene iluzije i hedonizam i vi kupujete.

Stari sukob emocija i razuma

Pređašnji scenario je verovatno većini dobro poznat i savršen je primer kako mi kao potrošači donosimo odluke, kako se oslanjamo na osećaje i emocije, momentalno zanemarujući sve razumne procene. Naravno nije uvek tako – ako smo bar malo počeli da razmišljamo o odluci, alternativna opcija neće se tako lako pokolebati. Ali ako nismo i pri tom postoji vremensko ograničenje za donošenje odluke ili malo raspoloživih informacija, ono što uobičajeno radimo je prepuštanje emocijama.

new-faq-editedEmotivna povezanost sa brendovima nastaje iz našeg iskustva sa njima, tokom vremena urezuje se u naše pamćenje i ostaje na nesvesnom nivou.

Kada se sećanje probudi, osim kognitivnih asocijacija, kao što su prednosti ili činjenice, bude se i emocionalni osećaji vezani za brend. Potrošači (ili donosioci odluke uopšte) često imaju poteškoća da objasne tačan razlog svojih osećanja. To je zato što u formiranje emocionalne odluke učestvuje celokupna percepcija. Kada uzmemo sve karakteristike nečega i formiramo jedinstveno mišljenje, nećemo moći da pronađemo poreklo ovog mišljenja vraćajući se nazad na pojedinačne komponente.

Reklame koje namerno bude emocionalni odgovor kod potrošača postale su sastavi deo naše kulture – od “Ništa ne govori volim te kao nešto u rerni” (Pillsbury) do “Za sve što radite, ovaj drug (Bud) je tu za vas.” (Budweiser) i “Postoje stvari koje novac ne može da kupi, za sve ostalo tu je MasterCard”.

Ne samo da li, već i koliko

Ali korišćenje emocionalne reakcije nije tako jednostavno kao samo prikazivanje srećnih i veselih slika. Trentutno stanje uma potrošača utiče na emocionalnu rekaciju prilikom gledanja reklame. Što znači da potrošači donose odluke koje su u skladu sa željom da upravljaju svojim nivoom emocionalne pobuđenosti.

happy-sad-1Kada su dobro raspoloženi (na primer, uzbuđeni – prijatno stanje visoke pobuđenosti ili opušteni – prijatno stanje niske pobuđenosti), potrošači češće biraju proizvode koji su u skladu sa njihovim nivoom pobuđenosti. Kada su u stanju visoke pobuđenosti, biraju proizvode koji izazivaju više uzbuđenja, a kada im je nivo pobuđenosti nizak – proizvode koji izazivaju manje uzbuđenja.

Drugim rečima, biraju proizvode koji su u skladu sa njihovim trenutnim raspoloženjem. Na primer, ako ste dobro raspoloženi i puni energije (visoka pobuđenost) verovatno ćete izabrati energetsko piće pre smirujućeg čaja. Obrnuto, ako ste dobro raspoloženi, ali se osećate opušteno (niska pobuđenost) pre ćete se odlučiti za čaj.

Kada su loše raspoloženi, potrošači radije biraju proizvode koji izazivaju manje uzbuđenja ako je njihov trenutni nivo pobuđenosti visok. I proizvode koji izazivaju više uzbuđenja ako im je trenutni nivo pobuđenosti nizak. U ovakvim situacijama, potrošači teže da podignu svoje raspoloženje (pošto je loše) i zbog toga biraju proizvode koji izazivaju uzbuđenje nivoa suprotnog niovu pobuđenosti. Na primer, ako se osećate neprijatno u stanju niske pobuđenosti kao što je dosada, izabraćete proizvod koji izaziva više uzbuđenja – možda novu akcionu video igru – zato što vam je nisko stanje pobuđenosti neprijatno i želite da ga promenite.

Ako se osećate neprijatno u stanju visoke pobuđenosti kao što je frustracija ili anksioznost, biraćete proizvode koji izazivaju manje uzbuđenja – na primer istorijski dokumentarac – kako bi pokušali da promenite svoje stanje pobuđenosti. Važno je razumeti specifičnosti pobuđenosti koja utiče na izbor proizvoda jer može poslužiti kao vodič za izradu i postavljanja reklama u okolini (za maloprodajne objekte) ili prethodno programiranje (za TV reklame).

tobleroneSkrivne emocionalne poruke su veoma važene u marketingu i idu ruku uz ruku sa još jednim važnim aspektom marketinga: logo i ime brenda. Jedinstveni logo brenda treba da bude preplavljen značenjem i šiframa. Izvor? Na mnoštvo emocija smo već navikli preko interakcije sa našim socijalnim i prirodnim okruženjem. Tačnije, mi već imamo mišljenja i osećanja o većini stvari u našem svakodnevnom životu, mnogih nismo ni svesni. Štaviše, slike i logoi, nasuprot verbalnom izveštaju, izmamljuju življi i potpuniji emocionalni odgovor koji ima snažan uticaj na stavove i ponašanje.

Šira slika

Pa kako primeniti ovo znanje? Istraživanjem uticaja, podaci ukazuju da se ljudi oslanjaju na svoje trenutno raspoloženje umesto na svoje sklonosti (Raghunathan and Pham 1999; Raghunathan et al. 2006). To jest, kada biramo između različitih proizvoda, mi upitamo sebe: ”Sa kojim bih se osećao bolje? “(Pham, 2009).

Prilikom stvaranja i sređivanja vizuelnog brenda, od velike je važnosti da oslušnemo svet skrivenih šifrovanih asocijacija i da održimo sliku i postojanje brenda doslednim, tako da potrošači mogu da stvore vezu koja će biti pouzdana.

oneperson_NU jednoj od svojih knjiga, Filip Kotler uviđa potrebu da se pomeri od marketinga fokusiranog na proizvod i potrošača, na sveobuhvatniji marketing koji se odnosi na celu osobu. Najbolja taktika bila bi da uključi i kognitivne i emocionalne poruke u marketinškoj strategiji. Druga bi mogla da uključuje korišćenje suptilnih emocionalnih prikaza sa snažnim emocionalnim nabojem kako bi potrošači sa visokim nivoom emocionalne inteligencije odložili donošenje odluke.

Izvor: Psychology Today
Prevod i adaptacija: Katarina Mladenović

Comments

comments

Ostavite odgovor

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *