Marketing i etika: Koliko košta gram vaše duše?

Osvrnite se oko sebe – koliko brendova vidite? Na svom telefonu, računaru, majici koju nosite, frižideru, jastuku, bojleru, automobilu, zvučniku, privesku… Brendovi. Svuda su oko nas, do te mere da ih skoro i ne primećujemo. A o pesmicama iz reklama da i ne govorimo. Sve te kratke, jednostavne, pevljive melodije koje se lako uvuku u mozak (nemoguće je da nikada niste pevali ovo tokom tuširanja!). Bez obzira na to da li nam se dopadnu ili nas nerviraju, jedno je sigurno – nisu nas ostavile ravnodušnim, što i jeste njihova svrha.

No, u jednom takvom svetu, gde je nemoguće izaći ne samo na ulicu, već i iz sopstvenog kreveta, a ne susresti se sa gomilom marketinških poruka, postavlja se jedno opravdano pitanje – gde je granica do koje nešto prestaje da bude samo prisutno, već postaje naporno, invanzivno i – neetično?

Kotler smatra da svaki marketing koncept mora da odražava filozofiju usluživanja kupaca i profita za kompaniju koja to čini, ali na obostranu korist (Kotler et al., 1999). To znači da, u ovoj jednačini, nijedna strana ne bi trebalo da bude na gubitku: ni kupac ne bi smeo da bude obmanut, niti bi kompanija trebalo da ostane bez profita.

Međutim, kada se stvari posmatraju na malo dubljem nivou, u terminima šire koncipiranih vrednosti i realnih potreba kupaca, da li je baš tako?

Koliko košta ljubav?

Krenimo od primera. Šta nije u redu sa ovom reklamom?

Naravno, za nekoga je sa ovom reklamom sve u redu. Svako od nas može da je interpretira na različite načine. Ono što ja vidim, kao kupac (svakako ne kao korisnik senior keš kredita, ali kao posmatrač ili potencijalni korisnik usluga ove banke) jeste produkcijski savršeno upakovana poruka: ljubav je na prodaju i zato digni kredit ako želiš da te vole!

Ono što je u mom vrednosnom i moralnom referentnom okviru najveći problem sa ovom reklamom je upravo taj što ona implicira da se ljubav unuka kupuje. Da je neophodno da se obavežete na otplaćivanje kredita verovatno do kraja svog života, kako bi vaši unuci mislili da ste vredni njihove ljubavi. Kako biste pokušali da im se približite i ostvarite sa njima bliskost kroz kupovinu materijalnih stvari.

Zatim slede pitanja. Šta su oni hteli ovom reklamom da poruče? Da li je ovo vrednost koja je opšteprihvaćena? Da li je to ono što učimo svoju decu? Da li ljubav danas zaista ima cenu?

Da li je moja interpretacija pogrešna, previše lična ili je poruka jasna – ako nemaš novac, ne zaslužuješ ljubav svojih unuka?

Ipak, iako je moja reakcija na ovu reklamu negativna, ona je ne samo ispunila, već i nadmašila sopstvenu svrhu. Kada ste pogledali nešto što traje 36 sekundi, pa onda o tome razmišljali, smeštali poruku koju ste primili u sopstveni vrednosni sistem, pa onda još o svemu tome pisali? Dakle – izbegnuta je verovatno najveća noćna mora marketera: da primaoci sadržaja koji oni plasiraju na isti ostanu ravnodušni!

Zadovoljavanje lažnih potreba i materijalizam

Jedno od najstarijih pravila u marketingu glasi: ako kupci nemaju potrebu za vašim proizvodom, stvorite je! Mislite li da ovo ne funkcioniše? Evo malog eksperimenta: pitajte svoju mamu ili, još bolje, baku, da li znaju šta su hajlajter (highlighter) i bronzer? (Za muške čitaoce: šminka koja se stavlja na lice, poput rumenila.) A zatim proguglajte koje kozmetičke marke proizvode hajlajtere i bronzere. A žene su nekada sasvim srećno živele i bez njih i lice im je bilo privlačno. To nikako ne znači da su hajlajteri i slični proizvodi loši ili suvišni; to samo znači da je potreba za njima veštački kreirana saradnjom dve industrije koje se danas nalaze na vrhuncu moći: modne i farmaceutske (kozmetičke).

Kreiranje lažnih potreba i njihovo zadovoljenje jedna je od osnovnih zamerki koje se, sa moralnog stanovništa, upućuju na adresu marketera. Tako dolazi do propagiranja materijalizma kao ultimativne vrednosti, odnosno procene toga kakva je neko osoba ne na osnovu toga kakav je zaista, nego šta poseduje (Kotler et al., 1999).

Ideja je, zapravo, savršena – ona je svojevrsni perpetuum mobile: ljudi rade kako bi mogli da imaju više novca. Kroz sredstva masovne komunikacije, propagira se da je jedini dobar život, život ispunjen materijalnim dobrima. Ljudi zato više rade i veći kapital sliva se i u džepove marketera, koji – dalje – kreiraju iste one kampanje koje šalju poruke da je sreća u posedovanju i krug se neumorno vrti (Kotler et al., 1999).

Drugim rečima, lagodan život, skupi automobili, odeća, tehnologija i sve ono što je materijalno, postaju vrednosti za sebe. U tako postavljenom sistemu vrednosti, koji je definisan kroz novac i materijalne stvari, idealno je tlo za slanje poruke da je sve ima svoju cenu, pa čak i ljubav unuka.

Ipak, kreiranje lažnih potreba, u današnjem svetu u kom su informacije na dohvat ruke, kupci su prozreli i prezreli; zato su danas najefektnije one marketinške kampanje koje zadovoljavaju postojeće potrebe, a ne stvaraju i ne izmišljaju nove.

Sreća sa bilborda

“Sreća u braku ima mamu i tatu
i zdrave zube na jumbo plakatu,
to je bijela suprugova zena,
koja koristi pravi deterdžent
za uredni i čisti ambijent…”
Hladno Pivo, “Sreća”

Reklame uglavnom imaju svoja sada već uveliko uobičajena pravila. To su uvek savršeni ljudi, sa savršenim životima, u savršenim situacijama. Setite se samo reklama za higijenske uloške, gde žene u belim pantalonama idilično trčkaraju po livadama ili nasmejane voze bicikl. A onda se setite kako se ZAISTA većina žena oseća, izgleda i ponaša tokom svog menstrualnog ciklusa. Te dve slike teško da imaju išta zajedničko, zar ne?

Srećne porodice koje doručkuju margarin u prvom planu rade baš ono zbog čega je reklama i snimljena – reklamiraju margarin. Na stranu to što je u pitanju ekstremno nezdrava namirnica (što nikako ne sme da se stavi na stranu, ali za potrebe ovog teksta, tako će biti), ove reklame nam nikada ne pokazuju bilo kakvo realno stanje stvari, već uvek savršenstvo. Kada pokušamo da sebe uporedimo sa nekim aspektom ovih idiličnih i nestvarnih ljudi, možemo uočiti izvesna neslaganja. Na taj način, savršenstvo, u svoj svojoj nerealnosti, postavlja se kao “ono kako bi trebalo biti”, a svi mi koji se u njega ne uklapamo – nešto radimo pogrešno. Samim tim, na nesvesnom nivou, možemo početi da se osećamo kao manje vredna ljudska bića. Ovaj proces se ne odvija preko noći, ali ako smo konstantno izloženi vrištećem savršenstvu sa ekrana svojih televizora, računara, mobilnih uređaja, bilborda i časopisa, onda ne bi trebalo da bude iznenađujuće kada odjednom počnemo da primećujemo sva nesavršenstva oko sebe i zbog njih počnemo da se osećamo manje vrednima.

Glavno oružje ovakvih reklama jeste pozivanje na emocije i na vrednosti. Reklama sa margarinom, konkretno, poziva na porodične vrednosti, na ljubav i povezanost članova porodice. Reklama za senior keš kredite takođe poziva na ljubav – između baka, deka i njihove unučadi. Mnoge od njih “gađaju” u ženske (ali i muške nesigurnosti) – zahvaljujući čemu, na godišnjem nivou, mnoge industrije ostvaruju basnoslovne prihode. Šamponi, šminka, savršena tela, odeća… samo su neki od primera. Bebe? Još jedan epski moralni propust koji je kao ružičasti slon u sobi koji se toliko odomaćio, da ga više i ne primećujemo. A trebalo bi.

Iako ih posmatramo kao pauzu za odlazak do toaleta dok gledamo nešto na televiziji, reklame nas zapravo “diraju” mnogo dublje nego što smo toga svesni.

Alternative i pozitivni primeri

Kada kažemo da marketing koristi emocije i vrednosti da bi kreirao privrženost nekom brendu i na taj način – ultimativno – prodao nam svoj proizvod i tako ostvario profit – to zvuči vrlo podlo, zar ne? Međutim, nije. To jest – ne mora biti. Marketinški alati su kao vatra i voda – odlične su sluge, ali zli gospodari. Oni su samo sredstva, a kom cilju služe – ono je što ih determiniše kao dobre ili… one druge.

Evo primera marketinške kampanje koja poziva na emocije i koja ih pritom ne zlupotrebljava:

I u ovoj reklami imamo snažno pozivanje na emocije i na vrednosti (pa i korišćenje dece, i to beba za svrhe reklamnih kampanja!), a njena svrha je ista kao i kod većine reklama: pozvati ljude na akciju. Međutim, potrebe koje su identifikovane u ovoj kampanji, kao i načini za njihovo zadovoljenje, uključujući i vrednosti koje se propagiraju kroz nju poseduju humanitarni karakter. No, poruka će biti primljena shodno tome kako je doživi primalac, odnosno ciljna grupa.

Dobra je vest i ta da su potrebe i vrednosti ipak u najvećoj meri modelovane drugim faktorima, kao što su porodica, okruženje, vršnjačke grupe, kultura, društvo… što otvara pitanje toga da li marketing stvarno može da kreira potrebe u potpunosti ili se samo prilagođava postojećem stanju.

Iskrenost na delu

Kada je reč o moralu, interesantno je stvari posmatrati sa filozofske tačke gledišta. Tako Bušo (1980) glavne filozofske trendove o moralu svrstava u dve velike kategorije: utilitistički i deontološki pristup. Po utilitarističkom pristupu, pojam etičnosti blisko je povezan sa posledicama neke akcije. Prema tom pristupu, kreator marketinške kampanje imaće nameru da kreira maksimalnu moguću pozitivnu ili najmanju moguću negativnu korist od kampanje koju stvara za potrebe onoga što reklamira.

Spram toga, deontološki pristup, koji je u ogromnoj meri zasnovan na radovima Imanuela Kanta, zastupa mišljenje da nisu posledice te koje govore o etičnosti, već način na koji je nešto učinjeno. Ovaj pristup zasnovan je na čuvenom Kantovom kategoričkom imperativu. Za Kanta, neka akcija nije neetična ukoliko onaj koji je čini ne bi video ništa problematično u tome da je etičnom smatraju i drugi ljudi ili ukoliko ona ne ugrožava opstanak društva. Ovom logikom, laganje ili krađa su neetični, bez obzira na posledice do kojih dovode. Drugim rečima, u deontologiji, važi da cilj nikako ne opravdava sredstvo (Beauchamp, 1980, prema Nantel i Viks, 1996).

Za ma koji od ova dva pristupa se odlučili, u terminima savremenog marketinga, jasno je da bi sama akcija trebalo da bude etična, neobmanjujuća i u skladu sa vrednostima onih kojima se plasira, što ne znači da je u nužnom sukobu sa profitiranjem onoga ko je kreira i plasira.

Pitanje odgovornosti i vrednosti

Marketing je svuda oko nas. Marketinške ponude kojima smo svakog dana izloženi sada su prefinjenije nego ikada, skrojene baš prema našim potrebama. Da nema marketinga, verovatno ne biste ni čitali ovaj tekst, a za mnoge stvari koje nam olakšavaju život ne bismo ni čuli.

Međutim, etičnost neke akcije često nije od primarne važnosti za onog ko je kreira. Da li mi onda moramo biti samo pasivni posmatrači i primaoci poruka koje su u suprotnosti sa našim vrednostima?

Svakako da ne. Lepota današnjeg doba je što imamo mnoštvo izbora i obilje dostupnih informacija. To marketerima vrlo često zadaje glavobolje. Globalizacija i savremene tehnologije ne menjaju samo marketinške strategije i alate, već menjaju i nas, kupce, korisnike, ciljne grupe. Ma gde se svrstavali, uvek možemo da se preispitamo – da li je ono što nam se nudi u skladu sa našim vrednostima? I da, ako nije, odbijemo da na bilo koji način učestvujemo u nečemu sa čime se ne slažemo, bili to keš krediti ili margarin. Informacija da nam je nešto dostupno je stigla do nas, a kako ćemo da je obradimo, u potpunosti je na nama. Između toga da bivamo izloženi marketinškim stimulusima i da zaista učinimo nešto što je cilj marketinške kampanje, uvek stoji svesna odluka, a sa njom i odgovornost.

Kotler u pozivanju na odgovornost ide jedan korak dalje: on smatra da kupci ne samo da imaju pravo da biraju šta će da kupe, već snose i odgovornost za sebe i ne smeju čekati da ih neko treći zaštiti od onoga što im je neprihvatljivo. Alati za aktivnu borbu postoje: pisanje udruženjima potrošača, medijima, kompanijama… jednom rečju, akcija (Kotler et al., 1999). Na taj način ne samo da odbijamo da budemo pasivni primaoci reklamne poruke, već i činimo nešto da zaštitimo sebe, svoja prava i svoje vrednosti.

Reference:

Kotler, P., & Armstrong, G., & Saunders, J., & Wong, V. (1999). Principles of Marketing: Second European Edition. Financial Times/ Prentice Hall; 2nd edition.
Nante, J., & Weeks, W., A. (1996). Marketing ethics: is there more to it than the utilitarian approach? European Journal of Marketing, Vol. 30 No. 5, 1996, pp. 9-19.

Autor: Ina Poljak

Comments

comments